第06课：超级碗——怎样让价值和成本脱钩

案例背景

超级碗成立于2015年，是北京健康快餐品类第一名。主打营养均衡的健康套餐（碳水+蛋白质+膳食纤维），用户可自由搭配食材。经营前五六年几乎没有融资，但业绩逐年上升。经历了三年疫情，不仅没倒闭，还在2022年完成数千万融资，北京多家门店月销百万（超过上市火锅品牌呷哺呷哺的40万/月）。

核心商业逻辑

颠覆餐饮经典认知

餐饮界的经典认知：品类定位（做火锅就绑定火锅心智，做披萨就绑定披萨心智）。

超级碗的突破：不用品类绑定心智，而是用健康价值绑定心智。

传统思维	超级碗思维
用户思考”今天吃什么品类”	用户先想”今天吃健康还是放纵"
"我要吃火锅→海底捞"	"我要吃得健康→超级碗”
品类忠诚度越来越低	健康价值逆势上升

用户价值与成本脱钩

核心洞察：当产品绑定的是”健康价值”而非特定品类时，用户愿意支付的价格会脱离产品成本本身。

对比	饺子（品类思维）	健康餐（价值思维）
用户定价逻辑	馅料多少钱？现做还是速冻？	健康值多少钱？自律值多少钱？
价格容忍度	超过30元就太贵了	40元也觉得”挺便宜的”
溢价来源	产品功能/成本	健康价值和自我感觉

为什么用户觉得40元/份的套餐不贵？

• 对比Wagas等品牌（人均100元），超级碗性价比更高
• 对比自己搭配（买沙拉+鸡胸肉），超级碗更方便
• 用户买的不是食物，而是”自律”和”成为更优秀的人”的自我感觉

四步选餐流程

超级碗的选餐流程本身就是健康教育的载体：

1. 碳水（主食基底）
2. 蛋白质（主菜）
3. 蔬菜纤维（配菜）
4. 辅料（酱汁/坚果等）

每一步标注卡路里，让用户明确知道摄入的热量。

关键知识点

1. 三种可脱钩的用户价值

价值类型	代表行业	脱钩逻辑
健康价值	健康餐、运动健身	用户为”更好的自己”付费
社交价值	奢侈品、盲盒、香氛	用户为”体面/身份/社交”付费
美相关价值	医美（华熙生物）	用户为”变美”付费，不管原料成本

2. “脱钩”的判断标准

你能不能让用户感受到的价值，和产品的实际制造成本脱钩？

• 越能脱钩 = 越远离红海厮杀和内卷
• 用户愿意付多少钱，只由需求旺盛程度决定，而不是由成本决定

3. 品类忠诚度在下降

用户选择太多，今天火锅明天牛肉面，很难对一个品类保持持久忠诚。但健康价值是跨品类的、不可逆的趋势（疫情后健康意识提升）。

可迁移的方法论

1. 思考”用户决策的第一优先级是什么”：不是品类，而是某种价值（健康/安全/省心等）
2. 绑定价值而非绑定品类：价值比品类更能穿越周期
3. 找到”与成本脱钩的用户价值”：这是品牌摆脱价格战的最佳路径
4. 把产品体验变成”价值教育”：超级碗的四步选餐本身就是健康教育
5. 好吃是做健康餐的及格线：不能因为”健康”就牺牲口味

金句摘录

• “超级碗绑定的不是品类，而是健康的价值。而健康价值对于越来越多用户来说，是比品类优先级更高的决策因素。”
• “不是超级碗定价真的便宜，而是用户内心对健康饮食的标价远远超过了超级碗的定价。”
• “用户价值感实际上是可以和产品成本脱钩的。越能脱钩，说明你的产品越有可能远离红海厮杀。”
• “用户愿意付多少钱来购买，只由需求的旺盛程度来决定。“

自检问题

点击展开自检问题

1. 你的用户在做购买决策时，第一优先级是”买什么品类”还是”追求什么价值”？
2. 你的产品是否绑定了一种”可以脱离成本的价值”？如果有，是哪一种（健康/社交/美/其他）？
3. 如果消费者完全不考虑价格，他们愿意为你的产品付多少钱？为什么？
4. 你的产品除了功能价值之外，还能给用户提供什么”自我感觉”？（自律/体面/聪明/有品味？）
5. 你所在行业有没有供应商可以替代你？如果用户选竞品也是买同一个品类，你的独特价值是什么？