第05课：东方甄选——怎样用直播内容沉淀用户信任

案例背景

2021年”双减”政策后，新东方被迫转型，选择了完全不同的新方向——直播电商。2021年底试水，2022年6月董宇辉爆火，东方甄选成为抖音头部直播间，粉丝超2900万。与一般直播带货不同，东方甄选选择自建工厂、做自营产品，自营比例超30%，目标50%，且聚焦农产品类目。

核心商业逻辑

网红带货 vs 做品牌

对比维度	网红带货	做品牌（东方甄选的选择）
核心资产	主播个人魅力	品牌信任
用户忠诚对象	主播	品牌本身
可持续性	不确定性高，网红生命周期短	可以穿越周期，百年品牌
产业链掌控	帮别人卖货，不控生产和供给	自建工厂，掌控生产到销售全链条
利润来源	坑位费+佣金	产品利润+品牌溢价

为什么东方甄选选择做品牌？

• 只做网红带货，消费者的信任沉淀在主播身上，而不是品牌
• 谁掌握了用户信任，谁在产业链上就更值钱
• 品牌能降低消费者的搜索和决策成本（如海飞丝=去头屑）
• 品牌可以穿越周期，参考农夫山泉、老干妈

品牌自播做内容的新趋势

品牌	内容策略	效果
东方甄选	董宇辉讲历史、讲人生感悟（卖大米不讲产地讲人生）	用户为知识/情感价值买单
染博士	创始人慢语速讲解染发步骤，反复强调安全要点	建立中老年用户信任
一念草木中	讲解茶叶产地、历史故事、泡茶方式	吸引茶叶爱好者

视频号 vs 抖音：品牌自播的不同土壤

维度	抖音	微信视频号
用户状态	没耐心，前10秒不精彩就划走	熟人社交，更信任主播
典型模式	321上链接，最低价	内容讲解，品牌故事
用户停留时长	2-3分钟	10-15分钟
适合谁	直播达人大主播	品牌自播

关键知识点

1. 做品牌的方法——内容直播

品牌直播的核心不是”叫卖”，而是产出与品牌和产品相关联的内容，让用户有获得感。

2. 品牌自播的信任机制

用户信任主播还是信任品牌？如果是前者，品牌方就会在产业链中处于弱势（被主播压价）。品牌自播的目的是让信任沉淀在品牌身上。

3. 自营产品 vs 第三方产品

• 自营产品需要自建工厂、把控供应链
• 自营比例越高，对价值链的掌控力越强
• 东方甄选已自建食品工厂（烤肠工厂）

可迁移的方法论

1. 不是所有直播都要走”低价叫卖”路线：内容型直播更适合品牌沉淀长期价值
2. 把直播间变成品牌日常经营的阵地：不追求成为网红大火，而是持续产出内容
3. 自建核心品类产能：对核心品类可以考虑自建供应链，增强掌控力
4. 选择适合的平台做自播：微信视频号对品牌自播更友好（停留时长更长、熟人信任）
5. 用知识/情感/故事为产品增加附加值：用户买的不仅是产品，更是背后的知识和情感共鸣

金句摘录

• “如果只做网红带货，消费者的信任沉淀在主播身上，而不是品牌身上。谁掌握了用户信任，谁在产业链上就更值钱。”
• “品牌能降低消费者的搜索和决策成本。”
• “不是追求成为网红，而是在直播间里真诚地分享、讲解产品用法、品牌故事，甚至背后相关的历史文化知识。”
• “做品牌，不需要成为大流量网红，专注在自己的类目里，给用户讲他们感兴趣的内容，也可以活得很好。“

自检问题

点击展开自检问题

1. 你的用户信任的是你（品牌）还是帮你带货的主播？如果是后者，你如何把信任转移回来？
2. 如果你的品牌做直播，用户能从你这里获得什么”内容价值”？是知识？情感？还是审美？
3. 你的核心品类是否适合自建供应链？如果能自建，差异化壁垒会如何增强？
4. 你正在使用的直播平台是否适合品牌自播？（用户停留时长/信任感如何？）
5. 假设你的品牌要存在50年，今天的直播策略需要调整什么？