第03课：得物APP——怎样靠深挖男性用户做出千亿生意
案例背景
得物APP是由虎扑孵化的潮流电商平台，2018年独立运营。仅用5年时间，GMV突破千亿，月活用户超1亿，在中国电商排行榜位列前十。其客单价超过500元（天猫约200元，抖音/拼多多仅数十元），60%下单用户为男性，70%用户为95后。
核心商业逻辑
颠覆传统认知
消费市场流传”男人的消费力不如狗”，但得物用数据证明：男性+年轻的组合可以产生极强的消费力。
| 对比项 | 传统认知 | 得物实况 |
|---|---|---|
| 消费主力 | 年轻女性 | 年轻男性（60%+下单用户） |
| 客单价 | 女性更高 | 得物客单价500+，远超其他平台 |
| 消费动机 | 悦己 | 自我表达+送礼 |
抓住两个核心需求
需求一：自我表达
- 年轻男性通过球鞋展示个性（源自乔丹签名鞋文化、灌篮高手等动漫）
- 痛点：买球鞋怕买到假货（被发现穿假鞋”很丢人”）
- 解决方案：正品鉴定证书——卖家发货到得物，鉴定为真再发给买家
- 鉴定服务收费50元以内，建立了”买正品就上得物”的用户心智
需求二：送礼需求
- 男性给女性送礼是刚需，但普遍”不知道送什么”
- 解决方案：定制礼盒（完美日记皮箱礼盒、Coach手表礼盒等）
- 优势：省挑选时间、保证正品、有独特性、外观好看
- 效果：礼盒销量和客单价显著高于单品
延伸案例：染博士
- 染发产品品牌，用户为60后-75前（中老年群体）
- 策略：创始人亲自直播，语速慢、重复讲，适合中老年用户的信息接收习惯
- 核心洞察：中老年群体无房贷车贷压力、有时间、有消费力，但被多数品牌忽视
关键知识点
1. 被忽视的消费群体 = 蓝海
- 得物：年轻男性
- 染博士：中老年群体
- 核心逻辑：不要总盯着最内卷的人群，被忽视的群体可能蕴藏巨大机会
2. 得物的信任闭环
正品鉴定 → 建立信任 → 愿意花更多钱 → 高客单价 → 平台利润高 → 持续投入鉴定服务
3. 垂直人群的电商壁垒
- 综合电商平台（淘宝/天猫）不会为细分需求改造流程
- 得物在中间加鉴定环节，形成了特定人群的专属服务壁垒
可迁移的方法论
- 寻找被忽视的消费群体：不要只盯着主流人群，每个群体都有未被满足的需求
- 解决核心痛点而非表面需求：年轻男性要的不是”买鞋”，而是”买到正品体现潮流品味”
- 创始人要直接接触用户：染博士创始人亲自直播，从用户反馈中理解需求
- 用服务流程创新建立壁垒：得物改变”卖家直发买家”流程，增加鉴定环节
- 围绕垂直人群做深而非做广：在一个垂直群体中做到极致，也能做出千亿生意
金句摘录
- “所谓有潜力的用户，并不一定是巨头和媒体正在关注的那批人。”
- “男人的消费力不如狗——这种带有偏见的调侃并不能代表商业世界的实际情况。”
- “仔细去钻研任何一个有潜力的群体，都会发现很多被忽略的需求。”
- “能不能抓住这些需求，提供对应的服务，就决定了一项业务的成败。“
自检问题
点击展开自检问题
- 你的目标用户是”主流人群”还是”被忽视的人群”？如果是主流，你卷得过巨头吗？
- 你的用户在做消费决策时最大的痛点是什么？你的产品是否在解决这个痛点？
- 如果你是创始人，你每天花多少时间直接和用户交流？是亲自沟通还是让第三方代劳？
- 你能否用一句话说清：你的产品为用户解决了哪个”怕”（怕丢人/怕买错/怕不安全）？
- 在现有业务中，有没有哪个”又小又痛”的需求，做好了能成为你的护城河？