第03课：精准定位——三问法
“定位就是寻找认知的空白，建立新认知。” —— 杜国楹，源自特劳特《定位》
一、定位三问
杜国楹的定位方法论是”定位三问”的实战版：
- 你是什么？ — 回答品类归属（在用户心智中归入哪个类别）
- 有何不同？ — 与现有解决方案的差异（为什么选你不选别人）
- 何以见得？ — 信任状（凭什么相信你）
杜国楹特别强调：要用最通俗的语言回答，不需要任何行业专业知识就能听懂。
二、三类定位选择
“在定位问题上，要么你代表一个全新的品类，要么你代表一个全新的人群，要么你代表一个独特的场景。“
| 定位路径 | 说明 | 消费品案例 | 互联网案例 |
|---|---|---|---|
| 代表新品类 | 在用户认知中开辟新类别 | 小罐茶=“标准化高端中国茶” | 抖音=“短视频” |
| 代表新人群 | 专注于某一类特定人群 | ”懂茶的人喝的茶” | B站=“年轻人”的社区 |
| 代表新场景 | 成为特定场景的最佳方案 | ”商务社交的茶” | 钉钉=“工作”场景沟通工具 |
三选一，不要贪心
定位最忌讳”既要又要”。早期创业资源有限，选一个打透。
三、小罐茶的定位复盘
| 定位三问 | 小罐茶的答案 | 为什么有效 |
|---|---|---|
| 你是什么？ | “烟酒茶的茶”——社交属性的高端茶 | 卡位在”烟酒茶”这个有消费力的中间地带 |
| 有何不同？ | 统一标准：统一罐子/重量/价格/品级 | 在”没有标准”的茶行业建立标准 |
| 何以见得？ | 大师工艺、全国统一零售价、购物中心店 | ”大师”=品质信任；“统一价”=消除价格不透明 |
四、互联网产品定位实战
Notion
- 你是什么？ “一个 All-in-one 工作空间”（不是”笔记软件”）
- 有何不同？ 模块化、数据库化——搭建你的系统
- 何以见得？ 大量模板生态、YC/头部科技公司背书
飞书
- 你是什么？ “企业协作平台”（协作是核心，不是管理）
- 有何不同？ 文档+会议+IM深度融合
- 何以见得？ 字节跳动自用验证、OKR+飞书双轮驱动
五、定位的陷阱
- 太专业 = 没人听懂：“你的回答应该让所有外行都能理解”
- 太宽泛 = 没有定位：“我们是做互联网的”——这等于没定位
- 太贪心 = 分散火力：早期创业不要试图同时打动所有人
- 定位不是一成不变：多品牌时每个品牌都要有独立的定位
六、本课总结
- 核心模型：定位三问 = 你是什么 + 有何不同 + 何以见得
- 核心选择：代表新品类 / 代表新人群 / 代表新场景（三选一）
- 核心原则：用外行都懂的话说清楚
七、推荐延伸
- 阅读《定位》原著前3章
- 找3个你常用的互联网产品，用定位三问分析它们
- 翻看 术语表 中”定位三问”相关概念